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售点陈列现代销售新视点

发布时间:2019-10-12 22:21:20

售点陈列:现代销售新视点

众所周知,百事可乐诞生于1898年,在饮料品牌众多、越来越激烈的市场竞争中销量一直在提升,消费者仍然会选购百事可乐,靠的就是产品质量和形象质量。产品质量毋庸置疑,而形象质量,一方面是通过大众传媒直击目标消费者,另外一个就是通过市场生动化将产品最好的形象展示给消费者。在百事可乐的市场策略中,售点陈列生动化是日常工作中最基本也最重要的工作之一。 售点陈列的营销价值 同样,在熙熙攘攘的图书卖场内,供出版社的新书及重点图书展示及发挥的空间总是非常有限的。加之同类甚至同质图书种类日趋多样化,读者的购买冲动及动机也更加复杂,并且读者消费的一种反叛心理和防御心理也使得他们对品牌消费的忠实度大大减少,因此由于售点陈列诱惑而冲动购买的人数就不断增加了。绝大部分读者是在事先毫无计划的情形下临时决定购买与否。因此,要在有限的空间和诸多卖场特定的限制中寻求到非一般化的、有视觉冲击力的陈列效果以吸引读者的注意,与读者直接接触的售点就显得非常重要。 从词源看,售点陈列是指产品销售场所的陈设和宣传。以往我们从狭义上理解售点陈列。现今,我们有必要重新认识这一概念——在零售场所发生的一切对销售有影响的活动都应该属于售点陈列(或称售点广告)的范畴。 售点是出版企业完成图书销售的最终环节,也是读者购买决策过程中的最关键环节。好的图书陈列容易吸引读者的目光,方便读者购买,刺激读者的购买欲,防止读者流失,容易产生终端销售拦截,提升卖场的销售业绩。售点陈列最直接面对市场,生动化的售点陈列可以增进读者选择图书的气氛和兴趣,节省店员向读者推荐的说明时间,从而提高销售效率,从这个角度讲,售点陈列弥补了其他广告的欠缺。从企业的角度而言,售点陈列能激起书店和有关人员共同协助推广活动,争取了销售的时间和空间,有效地支援了推广活动,良好的售点陈列可以增强书店和经销者的信心,鼓舞经销士气,吸引更多的经销商争取取得经销的权利,进而扩大产品的销售,提升产品和企业的形象,因此是商家必争的环节。售点陈列是现代最廉价而又行之有效的传播手段。售点陈列适应零售的各种场合。 我们从下面的数据上可以看出售点陈列的价值:一个吸引人的售点陈列,除了提升卖场的印象、出版企业的形象从而促进销售外,还有活泼售点的效果,使售点多姿多彩。调查显示,70%的顾客表示,售点陈列是吸引他们前来购物的第一因素;22%表示售点陈列重要而不是绝对在乎;只有8%的顾客表示售点陈列无关紧要,由此可见售点陈列布置与顾客接受性之间的紧密关联性。 售点陈列的五大技巧 售点陈列的技巧很多,下面只谈其中的几点。 一是产品陈列的多样化。多样化的售点陈列布置具有相乘的结果。比如,入口处附近的橱窗陈列,正常的正规陈列和商品的二次陈列,都能产生一种潜移默化的吸引,往往会成为读者的购买原因。 二是陈列架上的陈列效果,会因视野的高低而有所不同。一般来讲,视野水平而且伸手可及的范围内,销售效果最好。随视线的上移或下移,销售效果则递减。 三是售点的商品产品陈列高度,售点的商品陈列高度,对于销售有决定性的影响。对成人来讲,理想的陈列高度是由地面起80~130公分之间的高度,而对孩子来讲此高度下降为50~110公分。 四是陈列架的延伸。如果产品陈列能够在原有的陈列架上得以延伸,通过空间和宣传上的延伸,既扩大了陈列架的陈列量和产品的陈列面,又直接将产品强迫式地映入顾客的眼帘。 五是口语推荐的效果。售点陈列不单是一般意义上的产品陈列,同时也包括对营业人员和促销人员的培训。尤其是大型促销活动中,加上专人的口语推荐,会产生更高的销售力量。研究发现,促销活动和一般性的日常销售中,没有口语推荐每天的销售量只有15个单位,加上特别推荐后,增加为145个单位。 售点陈列的六项原则 当然,售点陈列也应遵循一定的原则:一是产品应陈列在易于移动拿取之处和视觉平视处;二是零乱的产品陈列和破旧的陈列道具会破坏产品形象,宜早调整和更换;三是保持销售产品的系列化和产品的饱满陈列,因缺货而引起的空缺陈列会使人认为是滞销;四是陈列位置会影响销售,要置于高人流区域,占领最显眼的位置;五是售点陈列要保持统一性;六是新产品和重点产品的陈列要多样化,系列和重复陈列能够倍增效果。 拿这次外研社暑期驻店工作来说,这次我们向全国的12个书店派驻了和老师,她们的主要工作就是建立维护终端图书陈列、日常销售推荐以及周末现场互动活动,其中陈列上架作为工作重点贯穿于始终。在正式驻店之前,我们自己以及外聘讲师就对相关人员进行了多次培训,将售点陈列的重要性、理论知识以及实际操作原则等一一介绍给了大家,并通过实际案例说明加强了驻店人员的感性认识。驻店人员到达当地后会根 各个书店的实际情况按基本原则进行调整。以我们的重点项目《快乐星球》和“NODDY卡通系列”举例说明,“快乐星球”电视剧自上市以来通过在央视和各地方电视台的播出,已造就出了一批“快乐迷”分布在各地,我们希望通过他们带动更多的小读者来关注我们的相关图书产品,以便带动整体销售。为了这一目标,先从终端陈列入手,在各地书店选择比较好的位置:如电梯上行入口以及少儿区主入口等处,摆放《快乐星球》书堆,配以播出告知展架及宣传海报,尽可能地吸引小读者的注意以带动销售,实际结果表明这样做的效果是非常明显的,各地销售都成倍地不断上涨,纷纷进入到各地的畅销排行榜。同样,“NODDY卡通系列”也是在书店内做集中陈列,由于图书色彩鲜艳、内容健康就已经很吸引人了,再都摆放在一起就成了书店少儿区的一个亮点,销售也是节节攀升。同期,在重点产品销售旺势的带动下,全线产品都有了较大的提升,终端销售的喜人战绩极大地加强了店方对我们外研童书的关注并坚定了销售信心,可见除了要有好的图书产品、恰如其分的市场宣传外,做好终端的上架陈列才能成为激烈市场竞争中的胜利者。 (中国图书商报 张翠侠)

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